Kultura to przedsiębiorczość [La cultura è imprenditorialità]

Intervista a Mattia Visani, a cura di Katarzyna Woźniak in «Performer», Grotowski Institute, 18-2019.

Pamiętam, że kiedyś w rozmowie z włoską agentką wydawniczą, specjalizującą się w książkach o tematyce teatralnej, usłyszałam, że nigdy nie straciła pieniędzy zainwestowanych w publikację książki, a nawet udawało się jej na niej zarobić. W Polsce wydaje się to nieprawdopodobne. Jak wygląda włoski rynek? Czy książki teatralne sprzedają się jak świeże bułeczki?

Na działalności kulturalnej łatwiej pieniądze stracić niż zarobić. Przynajmniej we Włoszech. Jeśli chodzi o książki teatralne, bilans zysków i strat wydawnictwa, którym kieruję – Cue Press – jest zrównoważony, a tendencja sprzedaży jest wyraźnie wzrostowa. Staramy się stąpać po ziemi w kraju, w którym ludzie chodzą raczej z głową w chmurach.

Kiedy słyszę słowo „wzrost”, na myśl przychodzi mi od razu słowo „projekt”. Co oznaczałby on w waszym przypadku?

Oznaczałby świadomość kontekstu, przywiązywanie wagi do szczegółów, stopniowe posuwanie się naprzód. Proporcjonalnie do wzrostu sprzedaży rośnie możliwość inwestowania w nowe projekty. Może brzmi to banalnie, ale w sektorze kultury nie jest to takie oczywiste, ponieważ nawykliśmy nieustannie prosić państwo o pomoc. Tymczasem państwo powinno po prostu przygotowywać kontekst, użyźnić glebę, jeśli mogę tak to ująć, by wydawała plon, a nie finansować działania niepowiązane między sobą, podyktowane partykularnym interesem i, bardzo często, niskich lotów.
Jestem oczywiście dłużnikiem Franka Quadriego. Jego wydawnictwo Ubu, co prawda, postarzało się i zgasło razem z nim, ale z perspektywy historycznej było punktem odniesienia dla kultury i odnowy kulturowej, nie tylko teatralnej, ale i wydawniczej. Trzeba zapamiętać tę lekcję, kierować się wyciągniętą z niej nauką, ale i uznać jej ograniczenia. Warto pamiętać, że książek nie wydaje się, nie dystrybuuje i nie sprzedaje wyłącznie dla jakiejś ich immanentnej wartości. Aby stworzyć przedsiębiorstwo kulturalne, muszą byś spełnione co najmniej trzy warunki.
Po pierwsze potrzeba wiarygodnej struktury organizacyjnej, która umożliwi nam działanie: wydawnictwo to przedsiębiorstwo, kultura to przedsiębiorczość. Stowarzyszenie kulturalne, z uwagi na ograniczenia narzucone obowiązującym we Włoszech prawem, nie jest najlepszym środkiem do celu. Niejasny kontekst nie sprzyja nikomu.
Po drugie nasz projekt rozwoju musi być wiarygodny: trudno o nie w przypadku, gdy wydawnictwo wydaje cztery książki w roku, nawet jeśli to książki ludzi wybitnych jak Jerzy Grotowski czy Tadeusz Kantor. Tak umierają wydawnictwa. Tak umierają książki. Tak umiera kultura. Teren staje się jałowy, przestaje sprzyjać wszelkim przedsięwzięciom i projektom. Tutaj jednak wchodzimy w temat relacji sektora publicznego i prywatnego. To skomplikowane… Czasami sam dla siebie jestem konkurencją z powodu dotacji publicznych, które dostaję… Co nie oznacza, że wydawanie kanonu czy klasyków nie ma wartości; najlepszym tego dowodem jest Cue Press.
Po trzecie tożsamość, to znaczy umiejętność wyróżniania oferowanych treści i form, w jakie są ubrane, na tle innych, podobnych. Do tego potrzeba odpowiednich kompetencji i umiejętności: opracowania świetnego projektu graficznego, wyboru materiałów, nadawania im właściwego kontekstu i sporej dawki pokory. Dopiero po spełnieniu tych trzech warunków można zabrać się do pracy…

Chodzi zatem także o budowanie kultury wydawniczej, wykraczającej poza publikację książek dla ich immanentnej wartości.

Tak i nie. Oczywiście ważne, by książka sama w sobie stanowiła wartość, jednak należy wpisać tę publikację w odpowiedni kontekst. Co by się stało, gdybyśmy wydali Kena Folleta w serii poświęconej łowiectwu i rybołówstwu? Zwiększylibyśmy prestiż serii czy zabilibyśmy Kena Folleta, albo co grosza i Folleta, i serię? W dzisiejszych czasach idea serii wydawniczej jest słaba. Seria wydawnicza nie jest adekwatnym narzędziem do opanowania „chaosu” internetu. Dziś potrzeba ważnych treści i silnej tożsamości, a co za tym idzie pracy w oparciu o zasadę relacyjności – a nie wyjątkowości. W przeciwnym razie nie zaistniejesz na rynku. To oznacza także odpowiednie organizowanie treści. Wartość immanentna książki nie znika z naszego horyzontu, ale naszej uwadze nie może umknąć fakt, że istnieją książki o ogromnej wartości kulturowej, które znajdą tylko jednego czytelnika. Mówiąc za Grotowskim, wystarczy książka i czytelnik2. Liczy się jednak umiejętność „przemówienia”, świadomie i precyzyjnie, do tego jednego, wyjątkowego czytelnika (widza) i żeby książka (spektakl) potrafiła do niego przemówić. Wówczas książka nie utraci swojej wartości i będzie nadal żywa. Jeśli wpiszesz ją w kontekst, który realizuje rocznie tylko jeden projekt, wówczas także ta książka, nawet wybitna, nie będzie miała żadnej wartości w znaczeniu relacji, widoczności, ani nie pomoże innym zaistnieć na rynku. Będzie tylko pozycją rzuconą na półkę w bibliotece albo w głąb magazynu, albo do sieci, gdzie nie zostanie po niej żaden ślad. Jej przeznaczeniem będzie jedno kliknięcie w roku. To mam na myśli, kiedy mówię, że książki, dzisiaj, w cyfrowym świecie, nie są przedmiotami, a projektami. Rzeczywistość cyfrowa sama w sobie nie ma mocy cudownego wskrzeszania książek. Może oferować pole budowania dla nich nowych relacji. W centrum pozostają niezmiennie treść i jej organizacja. Przykro mi to mówić, bo może się to komuś nie spodobać, ale to nieprawda, że książki teatralne się nie sprzedają. Nie mogę tak powiedzieć. Nie mogę też powiedzieć, że sprzedają się w dużym nakładzie. Jeśli jednak Cue Press będzie dalej się rozwijało w tym samym tempie, wróżę mu świetlaną przyszłość.

[Una volta, parlando con un’agente di teatro italiana, ho sentito da lei che non ha mai rimesso soldi sulle pubblicazioni di libri di teatro, ovvero che ci ha sempre guadagnato, cosa impossibile in Polonia. Si vendono o non si vendono i libri di teatro?

Perdere dei soldi in una attività culturale è più facile che guadagnarne. Almeno in Italia. Per quel che riguarda i libri di teatro. Cue ha un bilancio in equilibrio e una attività in netta crescita. Cerchiamo di essere realisti, in un paese molto fantasioso.

Cosa significa costruire un progetto in questo caso?

Significa avere consapevolezza del contesto attenzione ai dettagli, agire un passo alla volta. Aumentando le vendite, cresce proporzionalmente la possibilità di reinvestire in nuovi progetti. È una banalità a dirsi, ma non è un così scontato in un settore, quello della produzione culturale, dove non si fa altro che invocare l’intervento dello Stato. Lo stato dovrebbe semplicemente preparare il contesto, rendere il terreno fertile e produttivo, non finanziare azioni sconnesse che rispondono a logiche personali e, molto spesso, di basso profilo.
Sono debitore naturalmente a Franco Quadri: la Ubu è invecchiata e poi è scomparsa insieme a lui, ma storicamente è stata un vero punto di riferimento culturale, di rinnovamento culturale, non solo per il teatro ma anche per l’editoria. Bisogna conservarne la lezione e, con essa, considerarne i limiti. I libri non vengono promossi, distribuiti e venduti per una loro virtù immanente. Per creare un’impresa culturale, bisogna che ci siano una serie di cosa che stiano a loro posto.
Per prima cosa, una struttura aziendale credibile e che ti permetta di agire: l’editoria è impresa, la cultura è impresa. Una Associazione Cultuale, per statuto, non è uno strumento adatto a questo scopo. Un contesto poco chiaro non fa bene a nessuno.
Secondo un progetto di sviluppo credibile: non è credibile che una casa editrice pubblichi quattro libri all’anno, fossero pure i quattro libri dei grandi Grotowski e Kantor. Questi editori sono morti che camminano. Così muoiono anche i libri, la cultura. E il terreno diventa sterile per ogni attività d’impresa, di pro-mozione, di pro-gettualità. Ma questo aprirebbe il tema del rapporto tra pubblico e privato. Ed è un tasto è troppo dolente. Mi trovo anche nella circostanza di fare concorrenza a me stesso: con i soldi dei miei stessi contributi… Questo non significa che i grandi classici non abbiano un valore, Cue Press ne è la prova.
Terzo l’identità. Ovvero, la capacità di distinguere nei contenuti e nella forma la propria attività tra molte dello stesso genere. Per questo è necessario avere le giuste competenze: un ottimo progetto grafico, saper scegliere i materiali culturali, contestualizzarli in maniera adeguata, una buona dose di umiltà. Poi si comincia a lavorare…

Dei casi clamorosi delle catastrofi di editoria teatrale negli ultimi anni ti vengono in mente?

È un terreno di macerie. Non posso produrmi in una analisi dettagliata. Te lo dico quando stacchi il microfono.

Quindi, tu ti riferisci al fatto che ci vuole una cultura imprenditoriale ed è un po’ l’argomento di cui abbiamo parlato in un’altra occasione, non soltanto di pubblicare libri perché hanno un valore intrinseco.

Sì e no. Certamente hanno un valore intrinseco ma bisogna saperli inserire in un contesto adeguato. Cosa succederebbe se pubblicassero Ken Follett in una collana di caccia e pesca? Aumenteresti il prestigio della collana o uccideresti Ken Follett o, peggio, l’una e l’altro? Il concetto di collana editoriale, oggi, è debole, una volta oltrepassata la frontiera del web. È inadatto ad affrontare la molteplicità e ‘il caos’ della rete. Sono necessari grandi contenuti e forte identità, che è un principio di relazione non di unicità. Altrimenti non esisti. Questo significa anche organizzare adeguatamente i contenuti. Il valore intrinseco esiste, però bisogna anche sapere che un libro che ha un grandissimo valore culturale potrebbe avere anche unico lettore. Possiamo dire grotowskianamente, che basta un libro e un lettore. Però è importante ci si sappia rivolgere precisamente e consapevolmente a quell’unico a quell’unico lettore (spettatore) che il libro (spettacolo) potrà intercettare. Allora opera continuerà ad avere valore e vita. Se tu inserisci un’opera, in un contesto che produce un progetto all’anno, allora, anche l’opera più grande, non avrà nessun valore in termini di relazione, visibilità, non aiuterà altre opere ad emergere. Sarà soltanto un libro buttato su un scafale di una biblioteca o in fondo di un magazzino o senza nessun criterio e consapevolezza nel magma del web dove resta alcuna traccia. Un click all’anno sarà il suo destino. È questo che penso quando dico che i libri, ormai, nel mondo del digitale, non sono oggetti, sono progetti. Il digitale non può miracolosamente resuscitare un libro. Può offrire un campo dove creare nuove relazioni. Al centro ci sono sempre i contenuti e la loro organizzazione. Mi dispiace, questo potrà fare male a qualcuno, ma non è vero che i libri di teatro non si vendono. Non lo posso dire. Non posso dire che se ne vendano tanti. Ma se Cue Press continuerà a crescere al ritmo attuale, tra poco raggiungemmo i numeri considerevoli.]